piątek, 21 styczeń 2011 10:30

Marketing w sieci szeptany

Kilka miesięcy temu znajomy poprosił mnie o pomoc. Dostał zlecenie od dużego zagranicznego koncernu farmaceutycznego na reklamowanie jednego z ich produktów. Nie była to jednak „zwykła” reklama, a marketing szeptany. Zgodziłem się, głównie z ciekawości.


O ile uważam, że ta „zwykła” reklama jest nieetyczna i polega głównie na wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych, o których normalny człowiek nie ma nawet pojęcia, o tyle marketing szeptany bije wszelkie rekordy braku jakiejkolwiek etyki. W ramach pracy wyszukiwaliśmy fora internetowe i zakładaliśmy na nich po kilka kont fikcyjnych użytkowników, po czym w dyskretny sposób zachwalaliśmy produkt. Z tym, że formy, w jakich to się odbywało...


Po pierwsze, ta technika bazuje głównie na „naiwności” ludzi, którzy według badań wierzą w około 70 procent opinii o produktach polecanych przez innych internautów. Nikt nie spodziewa się, że ktoś będzie sam zadawał chwytliwie brzmiące pytanie, po czym z dwoma czy trzema innymi użytkownikami opowiadał o nim. Po drugie, w Internecie ludzie tak naprawdę nie wiedzą, z kim rozmawiają: można zatem udawać kobietę w ciąży czy nastolatkę.

Same wątki też były nietuzinkowe – np. skojarzenie środka na wzdęcia z seksem jest normą, wystarczy popatrzeć, gdzie w supermarketach stoją prezerwatywy i farmaceutyki „od brzucha”. Gorzej, że np. generowaliśmy sztucznie konflikty, jakoby jakaś dziewczynka brała na lekcji ten reklamowany środek, a nauczycielka ją za to zganiła. Ojciec rzekomej dziewczynki oczywiście zbeształ za to nauczycielkę i ona nic nie mogła z tym zrobić, bo lekarstwa można spokojnie brać na lekcji. Internauci podeszli do tego bardzo entuzjastycznie – deklarowali nie tylko poparcie, ale i chęć wypróbowania tego w szkole.
 

Przedstawiciele firmy farmaceutycznej, dla której pracowaliśmy, byli bardzo zadowoleni z naszych poczynań. Określili je jako „hardkorowe”, i stwierdzili, że „tak to właśnie musi być”. W ciągu trzech miesięcy kampanii udało nam się dotrzeć do jakichś 600.000 ludzi, wytargetowanych i przede wszystkim uważnie czytających posty... bo w końcu po to człowiek wchodzi na forum – żeby poczytać. To właśnie oraz fakt, że bezkarnie można oczerniać konkurencję, jest siłą reklamy szeptanej.


Główny problem tkwi jednak w tym, że nie ma absolutnie żadnego sposobu odróżnienia takiego internetowego naciągacza od zwyczajnego użytkownika. Są jeszcze ludzie, którzy działają na zasadzie „kopiuj/wklej”, ale to jest przeżytek. Stworzone przez nas postaci miały po kilkadziesiąt, a w niektórych przypadkach i kilkaset postów. (...)
Pod koniec mojej działalności postanowiłem sprawdzić, co by się stało, gdyby ludzie zarządzający stroną odkryli, że mają do czynienia z reklamą.


W tym celu skopiowałem jeden wątek i słowo w słowo przeniosłem na inne forum, a następnie pisałem praktycznie takie same rzeczy, dochodząc do tych samych wniosków, co w wątku „wzorcowym”. Z tym, że z miesięcznym opóźnieniem. Kiedy wątek na tej pierwszej stronie był już dawno rozwiązany, identyczny zaczynał się na innej stronie. Moderatorzy nie interweniowali, niekiedy pisali „a co mnie to obchodzi”.


Problem jest poważniejszy niż mog­ło­by się wydawać. Nie można wykryć takiej reklamy, przy jednoczesnej możliwości pisania czego dusza zapragnie... Swego czasu portal Pobieraczek pokazał, jak można stosować strategię opartą na takich filarach – ściągał od ludzi opłaty za korzystanie z portalu, grożąc sądem. Opłaty uzasadniał tym, że na 13 stronie jego regulaminu istnieje zapis o konieczności opłacenia z góry rejestracji, jeśli użytkownik nie wyrejestruje się przed upływem tygodnia.


Okazuje się, że tysiące ludzi zapłaciło te pieniądze, między innymi dlatego, że sami pracownicy Pobieraczka straszyli użytkowników na forach, udając osoby, do których w związku z niezapłaceniem opłaty przyszedł komornik. Tymczasem prokuratura ujawniła, że absolutnie nikt nie prowadził działań windykacyjnych na rzecz Pobieraczka... (...)


Mateusz K., student psychologii